Наш опыт - Ваш успех!

Динамика потребления и инструменты удержания

Тенденции потребительского поведения, конечно, не демонстрируют взлет, стабильный рост средних чеков и частоты покупок. Но все же и в этой экономической и поведенческой ситуации есть плюсы. Вы знаете, что  индекс «Кофе с молоком» вырос на 3,5%? А что это за индекс?

pic_72002_1335606689.jpg

Индекс с условным названием «Кофе с молоком» отражает уровень экономической уверенности россиян. Он базируется на расчете уровня потребления кофе, молока, бутилированной воды и шоколада. Эти товары не входят в категорию первой необходимости, Россия особенно остается «чайной» страной.

Источник: Romir Scan Panel, август 2015 - август 2016

И так, индекс достиг показателя в 899 п.п., что идентично майскому значению. По сравнению с августом прошлого года Индекс практически не изменился, потеряв 0,1%. С учетом накопленной инфляции в 6,9% это говорит о том, что простых удовольствий россияне себе позволяют все же меньше, чем год назад. Рост индекса в конце лета относительно предыдущих месяцев был обусловлен вновь проснувшейся любовью россиян к шоколаду. Его купили большее количество потребителей и в ощутимо больших объемах. Причем в этом процессе москвичи показали себя даже активнее, чем остальные россияне.

В последний летний месяц российские потребители продолжили демонстрировать режим экономии, сократив свои расходы по сравнению с предыдущим месяцем на 2%. Относительно августа прошлого года рост расходов составил всего 0,7%, что несопоставимо скромно с накопленной инфляцией в 6,9%. Таким образом, «очищенные» от инфляции расходы россиян оказались даже ниже значений 2012 года. Средний чек уже семь месяцев подряд сохраняет минимальные значения, что на фоне сокращения расходов говорит о том, что потребители реже ходят в магазины. Доля продовольственных товаров в общей корзине повседневных затрат россиян после резкого скачка в июле до 67% опять вернулась в серединной отметке в 50%. Но в этом, видимо, нет заслуги сознательной экономии потребителей на продуктах, и объяснение кроется в сезонном снижении цен, в частности на овощи и фрукты.

В августе средний чек похудел относительно июльского показателя на 12 рублей или на 2,4%, остановившись на отметке в 498 рублей. Средний чек сократился и в разрезе года, потеряв относительно прошлогоднего августа 52 рубля или 9,5%. С учетом накопленной инфляции в 6,9% можно говорить о сокращении чека более чем на 16% за год. Продолжается снижение величины чека во всех торговых каналах, но особенно ощутимые потери несут гипермаркеты, где за год чек сократился почти на четверть.

* * *

«Просто у клиентов нет денег» - примерно так в текущих реалиях начинается каждый второй разговор в бизнесе. Будь то крупный или малый бизнес; b2b или b2c сфера.

Для того, чтобы не уйти в отставку с таким вердиктом, предлагаем посмотреть на это под другим углом:

  • покупать все равно будут;
  • клиентов больше не становится;
  • существующие клиенты просто хотят более основательного ответа на вопрос «Почему именно у вас? И чем же так хорош ваш товар/услуга и вы непосредственно?»;
  • гибкость процессов и аналитика  - все еще актуальные инструменты.

Генеральный директор компании «Династия» на своем опыте выявил семь реальных ошибок или точек риска самого бизнеса, которые ведут к снижению чека или потере клиентов.

Источник: журнал «Коммерческий директор»

da26adaeaaab7977b02a4263e93a7ebb.jpg

Ошибка 1. Работа без предоплаты

Проблема. Когда падают продажи, компании идут на уступки. Частая ошибка — работа без предоплаты, которая превращается в убыточную. Клиент воспринимает ее как даровую, а порой и отказывается от заказа. Чаще вы берете деньги после оказания услуги, но оправдан ли такой риск?

Пример. Год назад к нам пришел клиент с готовым проектом, созданным в другой компании. Сообщил, что у конкурента разработка дизайна дешевле. Мы позвонили в фирму и выяснили: заказчик исчез, как только получил бесплатный эскиз. От клиента отказались: если он сэкономил в другом месте, схитрит и у нас.

Решение. В случае готового проекта сразу выдвигаем коммерческое предложение. Когда у заказчика нет возражений, берем 70% предоплаты. Если нужен индивидуальный дизайн, даем понять: чем быстрее клиент определится, тем меньше денег потратит.

Чтобы обосновать сумму предоплаты, заранее озвучьте стоимость услуги. Объясните, из чего складывается цена.

Ошибка 2. Недостаток информации

Проблема. Если у клиента нет полных данных о продукте, он не решится на дополнительную покупку. Встречаются и дотошные заказчики, которые работают в смежных сферах и много знают о товаре. Им надо дать еще больше сведений. Клиент хочет понимать и то, как складывается цена на изделие.

Пример. Клиент обратился за журнальным столиком. Мы рассказывали о производстве, присылали фотографии каждого этапа. Снимками заинтересовалась дочь покупателя. В итоге пригласили в цеха всю семью — и получили дополнительные заказы.

Решение. Предоставьте полную информацию, чтобы клиент не искал ответы в интернете. Выпустите буклет или напечатайте подробные этикетки (рисунок). Пусть менеджер проговорит детали и предупредит возможные вопросы клиента.

drnequ.jpg

Ошибка 3. Отсутствие выбора

Проблема. Клиенты просят «красиво и недорого». А когда не могут получить желаемое, сокращают заказ. Если вы не предоставите выбор или хотя бы его иллюзию, заказчик уйдет.

Пример. Клиент мечтал о бильярдной из мореного дуба, но денег на такой интерьер не было. Мы предложили искусственный аналог материала и усеченный дизайн. Успокоили заказчика, что вариант временный. Он согласился, а через год вернулся, чтобы дополнить интерьер. Мы сделали резьбу на готовых изделиях, добавили новые предметы, усложнили декор.

Решение. Если клиент не может позволить себе дорогой продукт или услугу, но стыдится признаться, деликатно предложите товары другой категории. Среднеценовой сегмент доступнее, при этом клиент не поступается комфортом. Не прощайтесь с заказчиком, если он пока не готов к высоким ценам.

Ошибка 4. Несоблюдение субординации

Проблема. Личный контакт сначала увеличивает средний чек, а затем сокращает. Заказчики просят изготовить изделия дешевле, как для «своих». А если цену не снижаем, уменьшают объем заказа или уходят. Еще один вариант «дружбы»: клиенты делают заказы только у менеджеров, к которым чувствуют симпатию. Когда же приятного сотрудника нет на месте, человек откладывает покупку.

Пример. Один из менеджеров давал необоснованные скидки знакомым. Узнали об этом, когда сравнили его средний чек с показателями остальных сейлзов. Сотрудника уволили, а о пагубной практике «дружеских скидок» рассказали другим работникам.

Решение. Ваша дружба с клиентом не должна влиять на продажи. Делегируйте решение проблем менеджеру. Если знакомый настаивает на скидке, объясните: сотрудники выполняют работу на 100% и должны получить за нее достойную оплату.

Ошибка 5. Сбои в работе

Проблема. Теряя контроль над бизнес-процессами, вы упускаете сначала прибыль, а потом и клиентов. Когда сроки срываются, причины заказчика не интересуют. Он предпочтет сократить сумму заказа и докупить другие товары или услуги у конкурентов.

Пример. К нам пришел дизайнер с решением для барной стойки. Заказал образец у конкурентов, но качество не понравилось. В итоге он срочно искал новых исполнителей, чтобы через два дня показать образец инвесторам. Поскольку мы работали с опережением, то без проблем нашли свободных мастеров и выполнили заказ.

Решение. Перестраховывайтесь и прорабатывайте запасные планы действий. Заблаговременно заказывайте материалы. Лучше заплатить за хранение, чем потерять клиента. Если понимаете, что понадобится помощь сторонних компаний, договаривайтесь с партнерами заранее. Выстраивайте работу так, чтобы сдать заказ раньше срока, а не в последний день. Так вы высвободите время для решения непредвиденных проблем. А если затруднений не будет, порадуете клиента.

Ошибка 6. Неопрятный внешний вид сотрудников

Проблема. Отталкивающий запах или грязная одежда работников не располагают клиента к покупкам. Человек побыстрее оформит заказ и уйдет — не исключено, что навсегда.

Пример. Пожилая клиентка сравнила нашу мастерскую с кабинетом хирурга, в котором делают операции на дереве. Удивившись чистоте в помещении и опрятности рабочих, она моментально решила сотрудничать с нами и заказала мебель и оформление столовой.

Решение. Введите дресс-код. Если у вас производство, приобретите для рабочих униформу. Грязь и пыль в цеху неизбежны, но однотипная одежда выглядит аккуратно. Установите стандарт работы: всегда держать готовую продукцию в чистом месте. Если клиент увидит товар среди завалов мусора, то вряд ли решится на покупку.

Ошибка 7. Навязывание своих представлений

Проблема. Покупатель приходит со сложившимся представлением о том, чего хочет. С ходу «исправлять» вкус заказчика — дело неблагодарное. Если вы навязываете предпочтения, он уйдет к конкуренту.

Пример. Клиентка хотела буфет «как у бабушки», но объяснить не могла, а фотографии не сохранила. Дизайнер объездил Москву и нашел пять буфетов, исходя из предпочтений заказчицы. Показал женщине снимки, и она рассказала, что ей нравится и не нравится в каждом. В итоге дизайнер создал подходящий эскиз и даже получил бонус 10% лично от клиентки. Это был первый подобный случай в нашей практике.

Решение. Один заказчик верно подметил: «Это мой дом, и жить в нем мне, а не дизайнеру». Такой клиент не совершит дополнительную покупку, если жестко «продавливать» позицию компании. Однако не переборщите, поддакивая заказчику. Если предложение абсурдно, корректно укажите на уместный вариант. Учитывайте, что некоторые клиенты не способны описать, чего хотят. Им проще искать подходящие картинки в каталогах. Хорошо, если таких каталогов два: один с вашей продукцией, второй — с расширенными примерами.

Послесловие:

Вопрос информированности и осведомленности.

Эти понятия особенно важны на просторах СССР. Нам как никому, свойственно не доверять, подозревать и верить стереотипам, или скорее, сложившимся устоям и привычкам.

И эту пищу для ума стоит принять, как отечественным производителям, так и иностранным. Ведь для первых, есть категория людей, считающих, что импортное лучше; а для вторых – стойкие защитники родных этикеток. Важно переводить характеристики товаров в выгоды, которые закрывают реально существующие проблемы потребителей сегодняшнего дня; больше знакомить с товаром, компанией, процессами и, конечно же, людьми.

А вы хорошо знаете, что волнует ваших конечных потребителей?



Карта сайта